Med god grunn.
For en tid tilbake uttalte Stormbergs kjedeleder Hege Ekberg Nilsen til fagnettstedet eHandel.com at “personalisering vil bli like naturlig som årstider”. Vi tror hun har helt rett.
I denne artikkelen vil vi forklare deg hvorfor, men la oss først skape en felles forståelse av hva som menes med “personalisering”:
«Personalisering handler om å skreddersy en tjeneste eller et produkt for å imøtekomme bestemte personer, noen ganger knyttet til grupper eller segmenter av enkeltpersoner.» (Wikipedia mars 2019)
Personalisering i praksis
La oss også se på noen eksempler på hvordan personalisering kan brukes i praksis. Personalisering er kanskje mest utbredt innen varehandelen, men har utvilsomt et stort potensial også i andre næringer (f.eks nettaviser og reiseliv):
- Søket på nettsiden tilpasses kundens kjøps- og webhistorikk.
- Bannere og produktanbefalinger i nyhetsbrevene tilpasses hver enkelt kunde basert på kjøps- og webhistorikk.
- Innholdet på nettsiden tilpasses hvor kunden fysisk befinner seg (geo-lokasjon), slik at kunden f.eks får se lagerbeholdning i sin lokale butikk.
- Visning av komplementære produkter og tjenester på nettsiden. F.eks vise tilbehør til produktet som kunden allerede har lagt i handlekurven. Det er også mange som med stort hell viser relaterte produkter både på ordrebekreftelsessiden og i ordrebekreftelses-epost.
- Visning av relaterte produkter eller tjenester på produktsiden. F.eks “De som kjøpte denne varen, kjøpte også disse” eller “Vi tror du liker disse reisemålene”.
- Produkter og tjenester kunden nylig har sett på vises på nettsidene, i e-post eller i sosiale medier
- En gaveguide der kunden legger inn relevante opplysninger og får skreddersydde produktforslag basert på dette.
- Status på siste kjøp gjort i nettbutikken vises allerede på forsiden når kunden kommer tilbake – f.eks “Din ordre er nå klar for henting i vår butikk i Storgaten”.
- Kampanjebannere f.eks på forsiden og kategorisider tilpasses hver enkelt bruker, slik at kunden eksponeres for et mest mulig relevant kampanjebudskap.
- Markedsføring hos tredjepart (f.eks Facebook og Google) tilpasses hver enkelt bruker, basert på blant annet kjøps- og webhistorikk.
Listen kan gjøres mye lengre. ARK Bokhandel har for eksempel nærmere 50 algoritmer i sitt økosystem for å skape det som trolig er en av Norges mest avanserte personaliseringsløsninger, med bruk av data på tvers av fysisk butikk, nettbutikk, app, nyhetsbrev og digital markedsføring.
Hvor viktig er egentlig personalisering?
Det finnes dessverre ingen norsk forskning på dette området, men la oss i alle fall se på noen internasjonale funn:
- I en amerikansk undersøkelse gjennomført av OneSpot og Marketing Insider Group svarte 59 prosent av respondentene at “tilpasset innhold” økte kjøpsintensjonen “noe”, mens 19 prosent sa at kjøpsintensjonen økte “mye”.
- I en global undersøkelse fra Monetate svarte 79 prosent av selskapene som nådde sine omsetningsmål, at de hadde en personaliseringsstrategi. Kun 8 prosent av de som manglet en slik strategi, nådde sine salgsmål.
- I en studie fra Econsultancy viste det seg at 93 prosent av selskapene som jobbet med personalisering, fikk en omsetningsvekst.
- I en undersøkelse fra Infosys svarte 59 prosent av forbrukerne som hadde opplevd personalisering, at de mente det tilpassede innholdet hadde påvirket kjøpet positivt.
Vi mener at særlig større kjeder og nettbutikker vil ha mye å hente på personalisering da de ofte har tusenvis av produkter og mye kundedata, mens en liten aktør med få produkter og lite omsetning kanskje bør prioritere andre ting (moderne markedsføring handler ikke bare om å bruke ny teknologi, men også velge vekk – bare i markedsføringsfaget alene finnes det tusenvis av selskaper og løsninger).
Fra store kampanjer til datadrevet markedsføring
Drevet frem av stadig mer avansert teknologi, god effekt og globale forbilder som Amazon, blir personalisering stadig mer utbredt.
I alle fall om vi ser til land som Kina, USA, Tyskland og Storbritannia. I Norge handler det meste dessverre fortsatt om massemarkedsføring og segmentering.
Viktigste årsak er nok at norsk retail fortsatt er svært kampanje- og transaksjonsfokusert. Varehandelens suksessformelen har i lang tid vært å kjøpe inn produkter i store partier og så selge dem videre til de som vil kjøpe; massivt markedsført via TV, print, radio og andre tradisjonelle medier. Dette har vært en effektiv strategi, men vi mener den nå har gått ut på dato.
Riktignok satser selv teknologi-giganter som Amazon, Zalando og Wish.com på kampanjer og store innkjøp, men det gjøres i kombinasjon med avansert data- og personaliseringsteknologi, slik at kundene eksponeres for de mest relevante kampanjene.
Hvordan komme i gang med personalisering?
Vår erfaring er at nordmenn som jobber med salg og markedsføring på forbrukermarkedet har kjennskap til personalisering, men langt færre har inngående kunnskap om fagområdet og hva som skal til for å lykkes.
Riktignok ser vi at de fleste norske kjeder og nettbutikker tilbyr noe personalisering i sin kundekomunikasjon, men det meste er ganske enkle personaliseringsløsninger uten skreddersøm og strategisk forankring.
I en amerikansk/britisk undersøkelse fra Sailthru gjengitt hos anerkjente eMarketer.com (april 2017) er det mange grunner til at avanserte løsninger for personalisering ikke tas i bruk:
Vår mening er at situasjonen er tilsvarende her i Norge, den dag i dag. De fleste bedrifter mangler både en tydelig data-strategi, nødvendig teknologi og kompetanse. Uten dette på plass er det vanskelig å lykkes. Dessverre finnes det også svært lite kompetanse på dette området i det norske rådgivningsmiljøer.
Personalisering er avanserte saker som muliggjøres gjennom teknologi, data og flinke folk. Samtidig er det viktig å ikke gjøre personalisering for komplekst heller. Blir de interne strategi-prosessene for lange og komplekse, blir det vanskelig å komme i gang. Vår erfaring er at det beste er å kjøre noen enkle pilot-tester og høste litt erfaring, samtidig som man starter de lange interne diskusjonene om hvordan man blir mer kundesentriske og skaper en relevant kundereise. Til glede for både bedriftens kunder og aksjonærer.
