I dag er Amazon verdens største nettbutikk. Nå står Bezos klare til å satse i Norden. Nettbutikken fremstår enn så lenge som litt uferdig. Mens amerikanerne jobber med å luke ut de verste barnesykdommene, kan vi gruble litt på hva som har gjort Amazon så store og prøve å forstå hvordan man kan konkurrere med denne typen selskaper.
1) Data skaper konkurransefortrinn. Da Jeff Bezos lanserte Amazon, var visjonen å skape «verdens mest kundesentriske selskap». For å lykkes har Bezos alltid vært opptatt av å utnytte tilgjengelige data. Med en enorm kundeportefølje, et velutviklet lojalitetsprogram (Amazon Prime har passert 150 millioner medlemmer), et gigantisk produktutvalg (vel 600 millioner produkter) og en astronomisk omsetning (280 milliarder dollar i 2019), er Amazon i stand til å danne seg svært komplekse bilder av individuelle kunders interaksjons- og kjøpsmønstre. All denne dataen bruker Amazon blant annet for å gi brukerne svært gode produktanbefalinger og et relevant produktsøk. De skaper en kundereise hvor kunden får en subtil og god følelse av å kjenne seg igjen. Det gir en trygghet som leder til gjenkjøp.
Dette utnytter selskapet også i Amazon Prime. For å forstå kraften i lojalitetsprogrammet er det interessant å lese NRKs utenriksreporter Tove Bjørgaas korrespondentbrev fra USA fra mars 2018: “Jeff Bezos selger mye mer enn bøker. Mitt liv har han snart full kontroll over…Angsten har allerede festet seg for hvordan Amazon-abstinensene vil arte seg når jeg flytter til Norge om noen måneder…Når en er hekta, også kalt prime-kunde, hos Amazon får en nemlig det meste levert på døra i løpet av en dag eller to.” Med utgangspunkt i data er ikke kraften i Prime lenger bare subtil. Koblet med verdensledende logistikk er den svært verdifull for kundene.
2) Ledere som selv driver innovasjon. I rapporten “How Tech CEOs Are Redefining the Top Job” (2020) konkluderer forskerne med at topplederne i de mest suksessfulle selskapene i verden ikke bare jobber strategisk. De er også innovatører, kunnskapstørste og engasjert i praktisk arbeid i bedriften. Forskerne trekker blant annet frem Jeff Bezos og hvordan han personlig har engasjert seg i Amazons innovasjonsarbeid (Bezos var blant annet svært involvert i utviklingen av designet på selskapets populære ebok-leser Kindle). Per 2018 hadde Jeff Bezos personlig vært involvert i 155 patenter i selskapet. Tilsvarende egenskaper fant man hos Larry Page og Sergey Brin fra Google, Steve Jobs (Apple) og Bill Gates (Microsoft).
3) Kultur for å feile. Et av Jeff Bezos mange kjente sitater er følgende: “If you’re going to take bold bets, they are going to be experiments. And if they are experiments, you don’t know ahead of time if they are going to work.” Få selskaper har eksperimentert og feilet så mye som Amazon. Smarttelefonen First Phone, reiseportalen Destiations og nettbutikken Endless.com er eksempler på løsninger Amazon har lansert med bravur og som senere har blitt lagt ned. Nedleggelser og feil gjør vondt, men det er også en naturlig del av det å være et innovativt selskap. En sjelden gang treffer man blink og da er oppsiden enorm.
Noen ganger blir også små eksperimenter og interne forbedringer til noe uventet stort. For eksempel var Amazon Web Services kun ment som et prosjekt for å forbedre selskapets interne løsninger. I dag er “AWS” blitt en økonomisk gullgruve for Jeff Bezos.
Denne kulturen for å våge og feile er også understøttet av en effektiv beslutningskultur. En beslutning som kan reverseres uten store konsekvenser, kan tas fort og testes. Bare store beslutninger som i følge Bezos er “enveis dører” trengs å tas sakte og grundig. Det gjør at selskapet klarer å bevege seg raskt på tross av sin størrelse.
4) Plattform som forretningsmodell. Amazon, Microsoft, Alphabet, Facebook og Apple er til sammen nå verdt 7 500 milliarder dollar (til sammenligning er alle børsnoterte selskaper i Europa verdt 8 900 milliarder). Et fellestrekk hos de nevnte selskapene er at alle i hovedsak har en plattformbasert forretningsmodell, der produsenter/leverandører og konsumenter kommer sammen og skaper verdi for hverandre på en felles markedsplass. Se for eksempel på Amazon. Det hele begynte som en liten bokhandel på nett. I dag har selskapet 600 millioner produkter i sitt sortiment som leveres fra to millioner underleverandører.
Det som gjør digitale markedsplasser så spesielle, er at de bruker internett-teknologi for rask spredning i markedet – og maskinlæring for å analysere enorme mengder data som igjen gjør det mulig å skape presisjon og relevans for alle i nettverket. I tillegg utnytter de åpen innovasjon når nettverket er stort nok, slik at eksterne aktører selv kan tjene på bygge verdi inn i plattformen. Plattform som forretningsmodell utkonkurrerer på denne måten tradisjonelle verdikjeder fordi de er mer effektive i kundedialogen og kundereisen. Å forstå hvordan plattformer fungerer og hvordan man kan konkurrere med dem, blir stadig viktigere.
Også her i Norge har vi selskaper som bruker plattform-strategier for å utfordre markedet, slik som Vipps, Finn.no, Mittanbud.no, Gelato, Nabobil, Folkeinvest, Bookis, Luado, Toolpusher, SurplusHub, Talerlisten.no og Inzpire.me. Utfordringen er at de fleste henvender seg til et lite norsk marked, noe som gjør det vanskelig å få størrelse på nettverket og samle nok data.
Klare for Norden. Et av verdens mest verdifulle selskaper er på vei inn i Norden. Det vil få store konsekvenser for norsk næringsliv. La oss ta dem på alvor, men også forsøke å lære av den amerikanske teknologi-giganten.
