Forfatter: sannsynadmin

Amazon har nå etablert seg i Norden. En vesentlig del av forberedelsene til lanseringen var å sørge for å ha et tilstrekkelig antall varer tilgjengelig for salg på det nordiske markedet. Ifølge Amazon selv har den nye nettbutikken 150 millioner produkter. 

 

Enn så lenge ser det ut til at Amazon ikke har klart å overtale et stort antall nordiske aktører til å selge via deres plattform, men det kan forandre seg. 

 

Skal vi selge våre varer via Amazon? Dette er fortsatt et sentralt spørsmål blant lederne i nordisk varehandel. Vel vitende om Amazons posisjon på det globale markedet og deres pågående satsing i Norden, er det også et naturlig spørsmål å stille. Via Amazon er det mulig å selge mye varer. Enormt mye varer. 

 

I tillegg er det lave oppstartskostnader, kort tid fra oppstart til ny omsetning og det er ikke en gang nødvendig med et stort produktutvalg. Om man går inn med hud og hår, slipper man også å drifte egen nettside. Det kan også hevdes at man gir kundene en bedre opplevelse ved å selge via Amazons friksjonsfrie og velkjente nettbutikk, noe som igjen kan gi din merkevare en ekstra boost.

 

Dette er valide argumenter. Jeff Bezos og hans én million medarbeidere (!) har skapt et salgsmaskineri uten sidestykke. 

 

Men –  la oss også se litt på motargumentene.

 

En måte å se dette på, er fra et kundedata-perspektiv. Ved å selge via en tredjepart som Amazon i stedet for å selge via eget økosystem, går man glipp av innsikt om sine kunder og deres atferd. Man blir plutselig en underleverandør.

 

Et annet problem som vi vil adressere, er de mange beskyldningene om at Amazon bruker salgsdata fra tredjepart-salget når de selv lager egne merkevarer og setter sine prisstrategier. Amazon har i dag mer 45 forskjellige Amazon-merker som inkluderer 243 000 produkter. I en artikkel fra The Wall Street Journal hevdes det at Amazon internt har et mål om at egne merkevarer skal utgjør 10 prosent av det totale salget i 2023 og at de bruker de nødvendige triksene for å komme dit. Flere selskaper melder også at de etter hvert har blitt utestengt fra markedsplassen uten noen god grunn. Selskapet har for lengst pådratt seg EU sin oppmerksomhet i denne sammenhengen. Vi skal være varsomme med å dømme noen, men at Amazon sliter litt med omdømme sitt på dette området er utvilsomt.

 

Amazon er et helt univers av muligheter, men det er også mye man skal sette seg inn i (for eksempel hvordan man skaper synlighet internt hos Amazon). Amazon har tydelige forventninger til hvordan deres underleverandører skal forholde seg til blant annet kundeservice, leveringstid og lagerbeholdning. Det er fort gjort å trå feil. Det finnes enn så lenge få her i Norden har denne kompetansen. 

 

Det er også interessant å se dette fra et etisk perspektiv. Amazon betaler lite skatt og er allerede igang med å påvirke svenske skattemyndigheter. Selskapet har også ved gjentatte anledninger fått fagforeninger på nakken. Selskapet er kanskje ikke verre enn liknende selskaper (Facebook, Apple og Google har jo også sine svin på skogen), men det er uansett relevant å trekke frem.

 

Amazon er i dag verdens største annonsør (og etter sigende verdens største kjøper av Google Ads) og de driver fort opp klikkprisene i din kategori. De vil også tiltrekke seg oppmerksomheten til mange influencere og de vil fremover gi små nordiske aktører hard konkurranse om organisk synlighet i søkemotorene. De har også et lojalitetskonsept (Prime) som overgår det meste av nordiske kundeklubbkonsepter. I tillegg må man huske at om man ønsker synlighet i Amazons økosystem, så må man investere tid og penger for å skape synlighet for egne produkter på Amazons markedsplass. De færreste bedrifter “eier” sin kategori fullt og helt og må forvente at Amazon uansett driver opp prisene for markedsføring på dine varer her i Norden, men vi mener det fortsatt er noe som bør tas med i vurderingen.

 

Samtidig skal man være bevisst på at ved å selge vare hos Amazon, blir du en del av Amazons produkt. Om ingen andre solgte sine produkter hos Amazon, hadde de ikke hatt noen effektiv markedsplass. Du blir altså en del av Amazons produkt og bidrar til å styrke deres posisjon i Norden – man blir med på deres spill om å definere at digital handel er noe man gjør på Amazon.

 

Å selge varer via Amazon kan være et riktig valg for din bedrift. Kanskje har du heller ikke noe valg. Men det er uansett viktig å være bevisst på hvem man har med å gjøre. Hvis ikke, blir man fort degradert til en bonde på Jeff Bezos sjakkbrett.

Bildet i denne artikkelen er tatt av George Becker fra Pexels.

Med tilgang på enorme mengder data som behandles på riktig måte, kan medarbeidere og datamaskiner fatte beslutninger med en presisjon som tidligere ville være utenkelig. Dette gjøres i tillegg automatisert.

Det som kjennetegner big data er at det er store datasett, der volum, hastighet, variasjon og/eller kompleksitet gjør at tradisjonelle analyseverktøy ikke klarer å fange, behandle, lagre, håndtere og analysere dem. Strukturering av data og bruk kunstig intelligens i form av blant annet maskinlæring og dyp læring er derfor sentralt.

Relativt unge, nettbaserte selskaper som Amazon, Netflix, Spotify, Facebook, Uber og Google bruker enorme mengder data for å perfeksjonere opplevelsen til hver enkelt kunde og må sees på som pionerer i denne sammenhengen.

I senere tid har også eldre og mer etablerte selskaper innen blant annet finans-, helse-, media-, energi- og transportsektoren også kommet på banen med mål om å bli «datadrevet».

Å være datadrevet er riktignok ikke et mål i seg selv, men må heller sees på som en katalysator for å skape vekst og lønnsomhet. Typiske effekter kan være økt kundetilfredshet, økt kundelojalitet, mer effektiv markedsføring, mer effektiv innkjøps og bedre interne beslutninger.

Så, hvordan blir en bedrift datadrevet? I denne artikkelen forsøker vi å skape et overordnet bilde av hva som trengs.

Forankring i strategi og ledelse

Bedrifter som klarer å knytte sin data-satsing til bedriftens overordnede strategi og visjon med solid forankring i ledelsen, vil ha et godt utgangspunkt.

Kroneksempelet på dette er Amazon. Jeff Bezos’ visjon har helt siden oppstarten i 1995 vært å bli «verdens mest kundesentriske selskap». Full kontroll på sine kundedata har vært helt avgjørende for at Amazon har klart å etterleve denne visjonen.

Er godt norsk eksempel på noen som har gått i Amazon sine fotspor, er Gyldendal-konsernet som har jobbet målbevisst med å utnytte sine data i lang tid. Der har toppleder John Tørres Tuv selv vært meget delaktig, noe som har vært viktig for satsingen.

Bedriftskultur og arbeidsprosesser

Mange gode data-initiativ mislykkes dessverre fordi man undervurderer viktigheten av riktig bedriftskultur og gode arbeidsprosesser.

Som med all annen innovasjon er det viktig at man jobber i tverrfaglige team med en tydelig prosjekteier og deltakere fra både teknologi- og markedssiden, om man skal kunne finne og utnytte alt gullet som ligger i tilgjengelig data.

Korte iterasjoner med hypotesetesting og fortløpende evalueringer og driftssetting av vellykkede tester, fremfor store og komplekse prosjekter er også typisk for de som lykkes, er vår erfaring.

Arbeid med data handler mye om gradvis intern læring ved prøving og feiling. Mange bedrifter blir dessverre for utålmodige og gir opp eller de lykkes ikke med å spre ny kunnskap internt i bedriften.

I visse tilfeller kan data-initiativ også møte intern motstand. Mens teknologer, aksjonærer og ledere ofte forbinder ord som «big data», «maskinlæring», «kunstig intelligens» og «automatisering» med noe positivt, forbinder øvrigheten disse uttrykkene fortsatt mest med oppsigelser, usikkerhet og omorganisering.

Teknologi og datakvalitet

Det finnes nå mye og avansert teknologi for bedrifter som ønsker å bli mer datadrevne. Et stort utvalg, raske endringer i markedet og begrenset kompetanse gjør det ofte vanskelig å velge riktig.

For selskaper som ønsker å bli mer datadrevne anbefaler vi å ha en helhetlig tilnærming til datainnsamling og ikke bare velge en rekke best-of-breed-løsninger som hver for seg fungerer godt.

På den måten unngår man data- og kompetanse-siloer, noe som vil svekke bedriftens totale data-kvalitet. En undersøkelse fra Gartner (2018) viser at data-analytikere i stor grad bruker det aller meste av tiden sin på integrasjoner, forberedninger av data for analyse, rapportering og visualisering – og at det dermed blir lite tid til å skape reell kundeverdi.

Vi har selv meget god erfaring med å bygge såkalte en “data lake” eller det man på norsk kaller en “data-sjø”. Her samles all data som er relevant for bedriften på ett sted og så brukes alt fra avansert analyse til maskinlæring og dyp læring for å utnytte dataene.

Tid og penger

Det må investeres både tid og penger for å bli en datadreven virksomhet og man konkurrerer ofte med en rekke andre initiativ i bedriften. Vår anbefaling er å begynne i det små med enkle pilotprosjekter, før man gradvis øker ambisjonsnivået.

Det er viktig å forstå at det tar tid å bli en datadrevet bedrift. For å lykkes kreves en kombinasjon av data, teknologi og kompetanse. Dataene skal samles inn fra mange kilder, før de skal struktureres, bearbeides og tolkes. Deretter skal dataene brukes strategisk, taktisk og operativt i bedriften.

Jo mer innsikt man får, jo mer innser man at man ikke vet. Slik sett kan hevdes at det ikke er mulig å bli en fullkommen datadreven virksomhet, men at det i stedet for bør sees på som en idealtilstand. En idealtilstand med uendelige muligheter.

Erfaring viser at konverteringsraten hos brukere som søker i en nettbutikk, ofte er 4-6 ganger høyere enn hos øvrige brukere. Vil vil i denne artikkelen forklare hvorfor.

Vi vil også fortelle deg hvorfor nettbutikkens meny fortsatt har livets rett, selv om den ikke er så viktig som tidligere.

Ingen er perfekte

Å gjøre det mulig for kundene å finne det de trenger er helt sentralt for alle nettbutikker. Relevans og personalisering på både forside, kategorisider og produktsider er selvsagt obligatorisk, men det er ingen erstatning for verken søk eller en velfungerende meny.

Kundene bruker gjerne menyen i en nettbutikk når de er i en tidlig fase i kjøpsprosessen og ikke vet nøyaktig hva de leter etter.

Ulempen med menyen er at den ofte blir uoversiktlig, grunnet store og brede produktsortiment.

Søket på nettsiden brukes derimot gjerne ganske sent i kjøpsprosessen når kundene vet ganske eksakt hva de skal ha. I tillegg kan søkeboksen også være en god venn når kundene ikke finner frem i menystrukturen.

Ulempen med søk er at det ofte krever litt øvelse (med den kraftig økningen i bruk av Google, Bing og andre søkemotorer, er nok dette problemet mindre enn tidligere). En annen utfordring er at mange søkemotorer krever at kundene benytter riktige søkeord (et søk etter f.eks «fotballsko» gir sjelden treff på «fotballstøvler»).

Det er ofte også avgjørende at kunden skriver helt riktig (søker kundene etter «fotball sko» eller «fotbalsko» kan de ikke forvente å få relevante resultater).

Søk blir stadig viktigere

Mens vi i internetts tidlige stadier navigerte oss rundt på internett (hvem glemmer vel Altavista og Startsiden), handler det meste nå om søk (takk til Google og Bing).

Dette påvirker også netthandelen:

Vi ser nå hvordan forbrukerne nå i økende grad bruker søk fremfor meny-navigering for å finne produktene de trenger.

Utviklingen vil fortsette. Dels fordi kundene blir stadig mer vant til å søke og dermed også blir flinkere, men også fordi mange nettbutikker nå har så store og brede produktutvalg at det er umulig å finne frem i menyen.

Økt netthandel på mobil er også en viktig driver til at interessen for søk øker. Søkeboksen er nemlig ofte mer synlig på de mobile versjonene, samtidig som den tradisjonelle menyen ofte er svært uoversiktlige på de små mobilskjermene. Etterhvert som flere nettbutikker også gir søkeboksen et visuelt løft på sine desktop-versjoner og ikke gjemmer dem bort (her gjenstår det mye), vil andelen søk øke ytterligere.

Merkevaren svekkes

Samtidig må vi våge å si at de fleste norske nettbutikker har et søk som ikke er godt nok. Dette gjelder også de som benytter Solr, Elasticsearch og andre internasjonalt anerkjente søkemotorer.

Problemer med å håndtere synonymer og skrivefeil er typiske utfordringer. Fraværende vekting av produkter/kategorier/merkevarer, manglende autocomplete og mangel på personalisering er også gjengangere. Selv Norges største nettbutikker har et stort forbedringspotensial her.

Konsekvensen er ikke bare tapt salg, men også frustrerte kunder.

En god brukeropplevelse oppleves subtil. Den bare fungerer, uten at man som kunde helt kan sette fingeren på hva som er så bra. En godt søk bør være en del av en slik kundesentrisk strategi.

Søk handler dog ikke bare om kortsiktig salg og merkevarebygging. Om man har et godt analyseverktøy for søk, vil man fortløpende kunne identifisere søkeord som trender eller faller i popularitet, men også få oversikt over søkeord som gir null treff og ord med lav konverteringsrate. Dette er nyttig informasjon både med tanke på innkjøp og prissetting. I tillegg er utfyllende søkeinnsikt selvsagt nyttig for de som jobber operativt med markedsføring.

Løsningen ligger dels i å forbedre produktinformasjonen og dels i tekniske forbedringer av søket. En satsing her vil i mange sammenhenger også ha positiv effekt på menyen og deres arbeid med søkemotoroptimalisering.

Ingen nettbutikker er like og det er derfor vanskelig å generalisere, men vi vil ikke bli overrasket om det viser seg at 20-25 prosent av kundene i din nettbutikk i dag bruker søket og at de søkende kundene står for to tredjedeler av nettbutikkens omsetning. Det er mye, men potensialet er enda større.

Godt søk!

De siste årene har «konverteringsoptimalisering» (på engelsk “conversion rate optimization”, ofte forkortet “CRO”) blitt et relativt stort fagfelt i Norge og resten av Norden. Vi har fått en oppblomstring av byråer, konsulenter, seminarer og nettsider som alle fokuserer på hvordan man skal klare å ta flest mulig gjennom kjøpstrakten på en nettside. Et relevant tema for alle bedrifter som jakter vekst og lønnsomhet på nett.

Om vi ser på hva CRO-bransjen ofte diskuterer, går webanalyser, AB-tester, webpsykologi, heatmaps, scrollmaps og eyetracking mye igjen. Ja, det finnes til og med egne verktøy som gjør det mulig å beregne om din A/B-test har statistisk signifikans. Og for de som ikke er fornøyd med en enkel A/B-test, kan man fordype seg i en skikkelig multivariat test. Nerdefaktoren er skyhøy.

Vi i Sannsyn jobber selv utelukkende med datadrevet kundeinnsikt og enorme mengder kundedata. Vi liker derfor CRO-bransjens evne til å grave seg ned i tall på jakt etter verdifull innsikt som kan forbedre kundeopplevelsen. Vi liker også hvordan de forbedrer elementer av kundereisen i en inkrementell prosess.

Samtidig ser vi en bransje som har gitt seg selv et noe snevert mandat.

For et selskap som ønsker å øke sin konverteringsrate, finnes det en rekke fagområder og tekniske utfordringer som CRO-bransjen i liten grad fokuserer på. La oss ta noen eksempler:

• Hvor lang tid det tar å laste ned en nettside, har direkte påvirkning på hvor mange som handler på nett. For Google er lastetid et fokusområde. I CRO-bransjen snakkes det derimot overraskende lite om dette.
• En nettbutikk med lave priser konverterer bedre enn en nettbutikk med høye priser. Bruk av rabattkoder og kampanjer kan også gjøre store utslag. Mange nettbutikker og kjeder har blitt flinkere med dynamisk prissetting, prispsykologi og smart kampanjegjennomføring de siste årene, men i CRO-bransjen er dette foreløpig noe vi hører lite om.
• Vi i Sannsyn jobber selv med personalisering og søk. Basert på store mengder kundedata og avanserte algoritmer, forsøker vi å markedsføre de mest relevante produktene på våre kunders nettsider og i søkeresultatet. Egne A/B-tester viser en signifikant økning i konverteringsraten når nettsidene er spesialtilpasset hver enkelt bruker. Det krever egentlig ikke mer enn sunt bondevett for å forstå dette. Likevel får ikke personalisering nok fokus i CRO-bransjen.
• Mange kunder er usikre når de handler på nett. De er usikre på nettbutikken de besøker og de er usikre på varen de vurderer å kjøpe. Relevante kundeanmeldelser er ofte utslagsgivende. I CRO-bransjen er temaet sjelden belyst.

For bransjen er dette ikke ukjente temaer, likevel velger CRO-bransjen å snevre sitt fokus. Vi mener dette er synd. For CRO-byråene ligger det mye tapt omsetning i denne strategien. Om dette skyldes at ordrebøkene uansett er fulle, mangel på kapasitet eller redsel for å bli for brede i sin tilnærming til markedet, er uvisst, men at CRO-faget utvilsomt bør defineres bredere enn det gjøres i dag, er i alle fall vårt syn.