De siste årene har «konverteringsoptimalisering» (på engelsk “conversion rate optimization”, ofte forkortet “CRO”) blitt et relativt stort fagfelt i Norge og resten av Norden. Vi har fått en oppblomstring av byråer, konsulenter, seminarer og nettsider som alle fokuserer på hvordan man skal klare å ta flest mulig gjennom kjøpstrakten på en nettside. Et relevant tema for alle bedrifter som jakter vekst og lønnsomhet på nett.
Om vi ser på hva CRO-bransjen ofte diskuterer, går webanalyser, AB-tester, webpsykologi, heatmaps, scrollmaps og eyetracking mye igjen. Ja, det finnes til og med egne verktøy som gjør det mulig å beregne om din A/B-test har statistisk signifikans. Og for de som ikke er fornøyd med en enkel A/B-test, kan man fordype seg i en skikkelig multivariat test. Nerdefaktoren er skyhøy.
Vi i Sannsyn jobber selv utelukkende med datadrevet kundeinnsikt og enorme mengder kundedata. Vi liker derfor CRO-bransjens evne til å grave seg ned i tall på jakt etter verdifull innsikt som kan forbedre kundeopplevelsen. Vi liker også hvordan de forbedrer elementer av kundereisen i en inkrementell prosess.
Samtidig ser vi en bransje som har gitt seg selv et noe snevert mandat.
For et selskap som ønsker å øke sin konverteringsrate, finnes det en rekke fagområder og tekniske utfordringer som CRO-bransjen i liten grad fokuserer på. La oss ta noen eksempler:
- Hvor lang tid det tar å laste ned en nettside, har direkte påvirkning på hvor mange som handler på nett. For Google er lastetid et fokusområde. I CRO-bransjen snakkes det derimot overraskende lite om dette.
- En nettbutikk med lave priser konverterer bedre enn en nettbutikk med høye priser. Bruk av rabattkoder og kampanjer kan også gjøre store utslag. Mange nettbutikker og kjeder har blitt flinkere med dynamisk prissetting, prispsykologi og smart kampanjegjennomføring de siste årene, men i CRO-bransjen er dette foreløpig noe vi hører lite om.
- Vi i Sannsyn jobber selv med personalisering og søk. Basert på store mengder kundedata og avanserte algoritmer, forsøker vi å markedsføre de mest relevante produktene på våre kunders nettsider og i søkeresultatet. Egne A/B-tester viser en signifikant økning i konverteringsraten når nettsidene er spesialtilpasset hver enkelt bruker. Det krever egentlig ikke mer enn sunt bondevett for å forstå dette. Likevel får ikke personalisering nok fokus i CRO-bransjen.
- Mange kunder er usikre når de handler på nett. De er usikre på nettbutikken de besøker og de er usikre på varen de vurderer å kjøpe. Relevante kundeanmeldelser er ofte utslagsgivende. I CRO-bransjen er temaet sjelden belyst.
For bransjen er dette ikke ukjente temaer, likevel velger CRO-bransjen å snevre sitt fokus. Vi mener dette er synd. For CRO-byråene ligger det mye tapt omsetning i denne strategien. Om dette skyldes at ordrebøkene uansett er fulle, mangel på kapasitet eller redsel for å bli for brede i sin tilnærming til markedet, er uvisst, men at CRO-faget utvilsomt bør defineres bredere enn det gjøres i dag, er i alle fall vårt syn.